Hamburger Rundschau

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Foto: „Ronald McDonald / Stephen King’s ‚It'“: PartsnPieces (cc)

Ein ziemlich dicker Hund, den lobbycontrol.de da aufgedeckt hat: Die Frankfurter Rundschau gründet mit dem Projekt „FRiSCH“ eine Initiative, mit der Schüler Artikel für die Zeitung schreiben. Soweit okay. Dabei werden sie journalistisch von einem „Projektbüro“ begleitet. Etwas nebulös heißt es in der Selbstbeschreibung

Auf Wunsch organisiert unser Projektbüro für Sie Recherchetermine in Unternehmen oder kulturellen Einrichtungen. Hier können die Schüler hinter die Kulissen schauen, mit Experten diskutieren und sich über Ausbildungsmöglichkeiten informieren.

„Recherchetermine in Unternehmen“ bedeuten in diesem Zusammenhang PR-Termine bei McDonald’s, denn die Fast Food-Kette ist „Medienpartner“ der Aktion und nie um gute PResse verlegen:

Für die aktuelle Beilage wurden die jugendlichen Reporter eingeladen, einen Blick „hinter die Kulissen von McDonald zu werfen“. Sie durften einen Tag Burger braten, den Weg der Fleischproduktion mitverfolgen und ein Interview mit dem Chef von McDonald`s führen. Bei diesem durften sie sogar die gewünschten „kritischen“ Fragen stellen nach niedrigen Löhnen und Mitbestimmung. Aber mit guter Rhetorik gelang es dem Manager, McDonald’s als soziales Unternehmen darzustellen, das seinen Mitarbeitern gerne höhere Löhne zahlt und mit seiner Ronald McDonald Stiftung die Welt verbessert. (lobbycontrol)

In einem weiteren Schüler-Beitrag vom Februar diesen Jahres war zudem das Umwelt-Engagement von McDonald’s am Frankfurter Flughafen einseitig hervorgehoben worden, so Lobbycontrol.

Im Gegensatz zur allgemein bekannten Vermischung von Werbe- und redaktionellen Inhalten in „Bild“ und Ablegern ist man, scheint’s, etwas sensibler bei der FR.

Was als kritische Recherche bezeichnet wird, entpuppt sich schnell als vierseitige Werbepublikation für McDonalds – und als solche wird sie denn auch durch eine kleine Kopfzeile mit den Worten „Eine Anzeigen-Beilage von Mc Donalds“ bezeichnet. Ja, was denn nun – kritische Recherche oder Anzeigen-Beilage? (lobbycontrol)

Online nachvollziehbar ist die Aktion leider nicht. In der Übersicht der Schülertexte fehlen die McDonald’s-Artikel, auf der Seite „Projektpartner“ ist McDonald’s zwar aufgeführt, der Link zu einem „Portrait“ führt jedoch ins Leere. Aber welche Zeitung veröffentlicht ihre Anzeigen auch online?

Es gibt zwei Gründe, warum diese Aktion amoralisch ist. Der erste liegt im Wesen von PR als solcher begründet. Werbung, die sich tarnt und in einem Gewand daherkommt, das Glaubwürdigkeit verheißt, hat die Grenze zur Manipulation weit überschritten. Dies gilt für die genannte unheilvolle Allianz aus einem amerikanischen Frittenkonzern und einer als linkslastig und SPD-nah bekannten Postille ebenso wie für gekaufte Studien mit wissenschaftlichem Anstrich, politische Kampagnen, „virales Marketing“ im Freundeskreis oder für zehntausende von Euro gekaufte „Hooks“ in Daily Soaps.

Der zweite Grund ist, dass durch die gezielte Einflussnahme auf Kinder und Jugendliche versucht wird, in ihrer Meinung noch nicht gefestigte entscheidend zu prägen. Ganz klar: Je früher man von einer bestimmten Meinung (z.B. Affinität zu einer Marke, politische und ökonomische Grundüberzeugungen) überzeugt ist, desto schwieriger wird es für den späteren Menschen, diese Einstellung zu reflektieren und eventuell zu ändern. In obigem Fall wird der Marke McDonalds nicht nur ein positives Image verliehen, sondern diesem Image durch die Einbettung in den Kontext „Schule“ zusätzlich ein Nimbus von Autorität und Objektivität hinzugefügt.

Dass Unternehmen und PR-Agenturen ihre Botschaften „in die Schule schicken“ ist ein Phänomen, das in den letzten Jahren immer stärker auftritt und in seiner Gefährlichkeit allgemein unterschätzt wird. Im folgenden drei weitere Beispiele.

  • Die „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ (INSM) ist eine von Arbeitgeberverbänden finanzierte PR-Initiative, die eine erhöhte Bereitschaft zu Sozialabbau und neoliberalen Reformen in der Bevölkerung anstrebt. Dafür steht ein Jahresetat in Millionenhöhe zur Verfügung. Auf der Internetseite wirtschaftundschule.de bietet die INSM fertige Arbeitsmaterialien an, die Lehrer kostenlos verwenden können. In diesen wird bspw. der Sozialstaat evident als in einem katastrophalen Zustand begriffen dargestellt, „Reformen“ seien zwingend notwendig. Zudem wird den Schülern eine hohe Selbstbelastung und Opferbereitschaft („Eigenverantwortung“) als zwingende Notwendigkeit auf dem heutigen Arbeitsmarkt vermittelt. Leistung und Wettbewerb seien unumstößliche Paradigmen. Die Arbeitsmaterialien sind ausführlich und für verschiedenste Altersstufen geeignet, für Lehrer finden sich auch Argumentationsmuster, um kritische Nachfragen abzublocken. (Weitere Quellen: Nachdenkseiten über private Interessengruppierungen in der Bildung; die ZEIT über die INSM; WDR-„Monitor“ über die INSM)

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(Ausriss: „Wirtschaft und Schule“-Arbeitsmaterialien „Soziale Sicherung“)

  • Respe©t Copyrights setzt ebenso auf kostenlose Materialien für Lehrer. Ihr Ziel ist es,

    das Thema Raubkopieren für die Jugendlichen greifbar und verstehbar zu machen, indem es auf eine persönlichere Ebene von jungen Menschen herunter gebrochen wird. Die Botschaft lautet: „Habt Respekt vor dem Original – Der Film ist eine Ware, für deren Konsum bezahlt werden muss“.

    In einem angebotenen Comic wird zum Beispiel monokausal implizit die Raubkopierer-Szene als Grund für wirtschaftliche Schwierigkeiten eines symphatischen Kinobesitzers hingestellt. Es fehlt bspw. ein Erklärungsmuster „Multiplexe zerstören kleine Programmkinos“. (Weitere Quelle: Eselkult-Blog über RC)


Ausriss: Comic-Materialien von „Respe©t Copyrights“

  • Der Verein „Media Smart e.V.“ beschreibt sich als

    gemeinnütziger Verein zur Förderung von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern. Die Initiative möchte Kinder dazu anregen, Werbebotschaften und – absichten kritisch zu hinterfragen und mit ihnen umzugehen.

    Wer seinen Blick über die Unterrichtsmaterialien schweifen lässt, dem fällt auf, dass das „kritische Hinterfragen“ keineswegs beinhaltet, Werbung als solcher und die durch sie geschaffenen künstlichen Bedürfnisse zu reflektieren. Werbung wird kontinuierlich und wortreich als evidenter Bestandteil des Alltags und des Systems Marktwirtschaft präsentiert. Die Kinder sollen lernen, nicht nichts zu konsumieren, sondern „verantwortungsvoll“ die Produkte auszuwählen. Und welche sind das? Nun vielleicht die der „Mitglieder und Förderer“ des Vereins Media Smart. Das sind unter anderem

    Burger King GmbH, Ferrero Deutschland GmbH, Hasbro Deutschland GmbH, IP Deutschland GmbH, KELLOGG (Deutschland) GmbH, LEGO GmbH, Masterfoods GmbH, Mattel Deutschland GmbH, McDonald’s Deutschland Inc., Nokia GmbH, Super RTL, Verband privater Rundfunk und Telekommunikation VPRT e.V., Gruner + Jahr AG, Egmont Ehapa Verlag GmbH, iconkids & youth international research gmbH (vor einem Jahr gehörte auch „Zapf Creations“ noch zum Verein)

    Die Werbewirtschaft will also Werbekompetenz vermitteln. Netterweise verlinkt Media Smart unter „Material zum Download“ auch gleich eine große Datenbank mit vielen Werbeclips, die Lehrer in den Unterricht einbringen können. Ich muss kein Kommunikations- oder Medienwissenschaftler sein, um einzuschätzen, wie intensiv Werbung „wirkt“, die ein Kind im Schulunterricht analytisch betrachtet, das heißt in einem nicht-freizeitlichem Kontext, mehrfach wiederholt und konzentriert auf die „Botschaften“ achtend. Ich selbst hatte vor ca. zehn Jahren auch mal Unterricht in Werbekompetenz, aber bei uns waren die Untersuchungsobjekte „Dummys“, also keine Werbungen für echte Produkte. Wäre seinerzeit unvorstellbar gewesen. (Wikipedia über Media Smart; WDR „Monitor“ über Media Smart; Nachdenkseiten über Media Smart)

Diese Beispiele stellen nur einen Teilausschnitt der Gesamtsituation dar. Mag man die – noch relativ sachliche – Interessenvertretung von „Respe©t Copyrights“ als harmlos gegenüber den Versuchen ideologischer Indoktrinierung der INSM einstufen, bedenklich ist es auf jeden Fall, dass immer stärker Lobbys und Wirtschaft Einfluss auf Bildungsinhalte nehmen. Denn, so einfach es Lehrern mit diesen bunten, didaktischen und komplett aufbereiteten Unterrichtsmaterialien gemacht wird – es fehlen immer auch bestimmte Sichtweisen auf die behandelten Themen, nämlich die, die der Auffassung der generösen Stifter des Materials widersprechen. Die Fähigkeit der Schüler zur Reflexion, sich aus der Abwägung konträrer Sichtweisen eine eigene Meinung zu bilden, das ist es, was Ziel der Institution Schule sein muss und kann mit einer solchen Form der Einflussnahme nicht gegeben sein.

3 Kommentare

  1. Die Frankfurter Rundschau hat in den letzten Jahren ganz besonders mit drohendem Bankrott zu kämpfen gehabt, über die Hälfte ihrer Mitarbeiter entlassen und die gesamte Verlagsstruktur umgeschmissen. Das nur als eine Erklärung für die seltsame Partnerschaft mit Mc Donalds, nicht als Entschuldigung. Der andere Partner dieser Aktion ist übrigens die Fraport AG, die seit Jahren versucht hat, den Ausbau des Frankfurter Flughafens gegen massiven Widerstand durchzupeitschen und gleichzeitig in einem bürgernahen, freundlichen Licht zu erscheinen.

    Das „kritische Hinterfragen“ wird von Unternehmen immer gerne betont, wenn sie in Schulen oder anderen Bereichen diese getarnten PR-Projekte mitgestalten. Gleichzeitig finden diese Veranstaltungen aber in einem Rahmen statt, der für eine grundsätzliche Kritik keinen Raum lässt. Ein paar aufgeregte Schüler Fragen an einen geschulten Konzernsprecher stellen zu lassen, der in seinem Leben schon 100 Rhetorikkurse hinter sich gebracht hat, ist keine Chance für Kritik, sondern gezielte Manipulation im eigenen Interesse. Ein kritischer Umgang ist viel eher möglich, wenn Unternehmen eben nicht mit einem Fuß und einer schicken Infobroschüre im Klassenzimmer stehen, sondern in Eigeninitiative und aus der nötigen Distanz betrachtet werden können.

  2. Pingback: Nur mein Standpunkt » links for 2007-03-30

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